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中小企業(yè)怎樣才能得到一份好的策劃方案(上)
作者:查鋼 時(shí)間:2009-5-7 字體:[大] [中] [小]
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【編者按】在國(guó)內(nèi),我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)往往是本末倒置,策劃工作已經(jīng)提升為企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)工作中一個(gè)很重要的位置,過(guò)分的相信點(diǎn)子大師或是“錦囊妙計(jì)”!拔覀儾皇侨鄙倜溃侨鄙侔l(fā)現(xiàn)美的眼睛!边@個(gè)眼睛就是策劃環(huán)節(jié),前提是我們的美必須是存的的,這個(gè)美就是要有好的產(chǎn)品,沒(méi)有好的產(chǎn)品美是不存在的。
但是,我們企業(yè)有多少美(好產(chǎn)品)是存在的呢?
日前,我在給一家科技生物公司做企業(yè)內(nèi)訓(xùn),我發(fā)現(xiàn)該公司(保健品招商)很迷信策劃,擅于產(chǎn)品包裝,總希望給產(chǎn)品找到一些所謂好的“點(diǎn)子”,吃過(guò)虧,也沾沾自喜過(guò),往往把一件很普通的事吹噓得天花亂墜,策劃方案如“山中蘆筍腹中空”,如何理解方案,又如何定義成功方案的標(biāo)準(zhǔn)呢?在企劃內(nèi)訓(xùn)班上我以親身體會(huì)給大家一個(gè)交流,整理成文,希望已饗讀者,特別是剛剛?cè)胄械钠髣澩蕚儭?BR> 我一直從事醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作,有近十年的時(shí)間,從做市場(chǎng)到管市場(chǎng),現(xiàn)在一直想突破自己能力的天花板,上升到看市場(chǎng)的階段,從行業(yè)中看行業(yè)的發(fā)展,跳出行業(yè)看行業(yè)的發(fā)展,乃至于在行業(yè)外看其它行業(yè)的發(fā)展,為此,我一直在努力,也一直在學(xué)習(xí)。
從事銷(xiāo)售(在九十年代未,那時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)等同于推銷(xiāo),就是百家爭(zhēng)鳴的把產(chǎn)品賣(mài)出去)時(shí),即有無(wú)奈,也有一種對(duì)成功的渴望,那時(shí)候做其它行業(yè)都是按步就班,唯有推銷(xiāo),無(wú)章也無(wú)法,只要你有能力和頭腦,甚至于說(shuō),只要你有決心和吃苦的精神,都是有所建樹(shù),做出一番成績(jī),今天業(yè)務(wù)員,明日就是經(jīng)理;仡^看,那時(shí)候好像是一個(gè)英雄輩出的時(shí)代,其實(shí),身處當(dāng)時(shí),和現(xiàn)在的學(xué)弟學(xué)姐們一樣,自己往往是看不清前進(jìn)的方向的。
今天,在這里總結(jié),好像是頭頭是道,經(jīng)歷了才知道挫折,碰壁了才有經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在我主要是從事市場(chǎng)的策劃咨詢工作,一方面是我的不斷學(xué)習(xí)感悟,另一方面是我在不斷的思考,我覺(jué)得我一直在尋找,我也在找我自己的定位,多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷,使我看到了很多,也知道了很多,從事了很多公司,也接觸到了很多產(chǎn)品,有成功,有失敗,甚至于是做好的方案被客戶方束之高閣,客戶方說(shuō)沒(méi)有時(shí)間去做,主要因素是市場(chǎng)發(fā)生了變化,人在江湖身不由已,于是方案成為了一件藝術(shù)品卻沒(méi)有使用價(jià)值。
我邊感邊悟,我有思有慮,我越來(lái)越發(fā)現(xiàn),一個(gè)產(chǎn)品的成功,就真的是策劃案的嚴(yán)謹(jǐn)和滴水不漏嗎?一個(gè)推廣方案的有序,有著太多的現(xiàn)實(shí)因素,好的方案放在哪里都是好的,方案是沒(méi)有錯(cuò)誤的,只是操作的人,人常常會(huì)出錯(cuò),不同的人,做同一件方案,結(jié)果往往都不同,于是,我總在想,倒底是方案有問(wèn)題還是人有問(wèn)題?
市場(chǎng)上其實(shí)充滿著很多的變數(shù),有時(shí)候,事物總是在矛盾中發(fā)展,有著好的創(chuàng)意和資金成本的支持,結(jié)果卻不是像你所期望的那樣發(fā)展。有時(shí)候,執(zhí)行的人的確是在兢兢業(yè)業(yè),一絲不茍,可是,事情并不是天道酬勤。智者的能力是在于資源整合嗎?還是創(chuàng)新出奇?給一些企業(yè)做過(guò)相關(guān)的咨詢和策劃案,我總是在想,如何才能保證客戶方的成功,讓客戶方的期望值在我的手中延續(xù)?
為此我一直在努力,成功本無(wú)法,思考一直是我前進(jìn)的動(dòng)力。
我一直在從事醫(yī)藥/食品行業(yè),博客是一個(gè)好東西,它能讓我的思索所感所悟呈現(xiàn)于大眾,于是惶恐之時(shí),我又要加倍的去努力,工作的點(diǎn)滴本身也是自己在記錄,
有很多同行在問(wèn)我,也有一些客戶在向我請(qǐng)教(我汗顏,我自認(rèn)為,為企業(yè)服務(wù)也是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程,大家一起探討和學(xué)習(xí),我只是在做一些總結(jié)和歸納的工作,露出水面的只是冰山一角,基礎(chǔ)和實(shí)踐才是冰山下的巨大體積),方案都是幾張紙,道理大家都明白,為什么執(zhí)行后的差別就那么大呢?什么才為好,什么才算成功?實(shí)在是沒(méi)有一個(gè)很好的標(biāo)準(zhǔn)。策劃案是人做的,肯定會(huì)有高低水平不同,中小企業(yè)選擇方案除了要了解方案的幾個(gè)必要條件(實(shí)用,管用)外,更要知曉若是執(zhí)行這個(gè)策劃案以后的事情,一份好的策劃方案其實(shí)要包括有三個(gè)因素。
首先要與進(jìn)俱進(jìn)
世上唯一不變的是改變。在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中,改變是隨時(shí)隨地的,從渠道為王,到終端為王,到溝通為王,甚至于現(xiàn)在已經(jīng)到了個(gè)性化為王。在營(yíng)銷(xiāo)理論上從4P到4C到4S,從最初的銷(xiāo)售部到營(yíng)銷(xiāo)部到市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、品牌管理部到如今的細(xì)化到公關(guān)、媒體、戰(zhàn)略規(guī)劃,作為營(yíng)銷(xiāo)的整體部門(mén)越來(lái)越細(xì)劃,這都是與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展的結(jié)果。
我舉一個(gè)例子,是湖北隨州的一家公司,在二000年就已經(jīng)成立,一直在做招商,開(kāi)始在做藥品,后來(lái)在做保健品,現(xiàn)在在做食品,從另一個(gè)側(cè)面來(lái)說(shuō),這也是國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥食品監(jiān)管力度在不斷加強(qiáng)。這個(gè)公司的產(chǎn)品雖然一直在變,小公司嘛,哪個(gè)產(chǎn)品好賣(mài)就做哪個(gè),但是采用的招商策略卻一直是老三樣:過(guò)去叫包裝,前幾年叫忽悠,現(xiàn)在叫策劃(策劃的含義慢慢的在變質(zhì)),什么都嘗試過(guò),就是在產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的細(xì)耕上下功夫。現(xiàn)在時(shí)逢危機(jī),輝煌時(shí)公司在武廣辦公,現(xiàn)在是在一個(gè)低檔寫(xiě)字樓里度日。
武漢也有一家蜂產(chǎn)品保健品公司,靠技術(shù)起家,當(dāng)初第一代銷(xiāo)售人都是背著包,沿街走巷發(fā)展的,在營(yíng)銷(xiāo)策略上相信人海戰(zhàn)術(shù)和不怕苦,不怕累的精神,多年來(lái)變了多次,還是舍不得“老傳統(tǒng)”,當(dāng)年我在調(diào)研時(shí),還得知該公司又招了一批肯吃苦能做事的員工,準(zhǔn)備再次腳走天下,F(xiàn)在危機(jī)當(dāng)前,估計(jì)戲唱得不怎么樣的。忘了說(shuō),以前該公司是有生產(chǎn)基地和廠房的,現(xiàn)在幾經(jīng)變動(dòng),廠房被政府征用后產(chǎn)品大多數(shù)是靠委托代工。
不管是公司,還是策劃案,還是做策劃案的人,市場(chǎng)在發(fā)展之中,我們策劃的第一個(gè)前提就是要符合這種發(fā)展,策劃案都是一樣的,有頭有尾,有目標(biāo)有執(zhí)行,有費(fèi)用有風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,大致上一樣,要記住的是,一個(gè)要有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn),這才是一個(gè)好的策劃案的“泉眼”。 (待續(xù))
查鋼 經(jīng)營(yíng)師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)》電子雜志專(zhuān)家顧問(wèn)/《酒世界》雜志營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)/品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國(guó)專(zhuān)家評(píng)選500強(qiáng) / 專(zhuān)欄作者和撰稿人,有百多篇營(yíng)銷(xiāo)、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專(zhuān)業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn),主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)、策劃工作多年,立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入,對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話:13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com